Preface
曾经“人满为患”的白鹿原民俗文化村，如今游客无人问津。投资3.5亿，开业4年后于3月12日起实施拆除工作。陕西短命小镇和乡村游项目近年来频发，不仅是白鹿原民俗村遇到了经营不下去的困境，其实早年蒲城重泉古城、富平县和仙坊、礼泉县东皇小镇、诸葛古镇，近些年的乾县大唐丝路风情小镇等一众乡村游古镇游项目都相继都陷入了经营危机，已经或正在关门。那么这些项目到底是遇到了什么问题让其经营举步维艰、哀鸿一片？袁家村模式的核心又是什么？
壹
白鹿原民俗文化村被拆
曾卷入违法占地风波学袁家村没得其精髓
其实，白鹿原民俗文化村犯事已经不是第一次，早在年12月26日陕西省政府召开了年度土地矿产卫片执法监督检查警示约谈会，就针对蓝田县多个项目未经批准，擅自以旅游开发、古镇建设和观光农业为名，违法占地建设白鹿原民俗文化村项目、白鹿原文化产业基地等项目，涉及违法占用土地面积达亩进行处理。▲图片来源于网络
白鹿原民俗文化村位于蓝田县滨河西路，年5月1日开园当天，白鹿原民俗文化村来了12万人，但到年11月，开园还不到两年，游客数量锐减，商铺纷纷关门。年9月迫于各种压力，开始“提升改造、暂停营业”。年前后几个月，借着影视剧“白鹿原”的热播，这个特具西安特色的文化IP备受追捧。陕西在蓝田、长安、灞桥等地，开了多家以“白鹿原”为主题的旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗文化村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇等。然而好景不长，这些项目犹如现在网上流行的网红一样，在轰动一时后逐渐归于平静。有人对白鹿原民俗文化村被拆迁的原因做了一个简单的总结：这里没有像华山独特的自然景观，没有兵马俑的历史人文，就是借那几年‘白鹿原’的热火劲开的仿古一条街，其实就是卖小吃，无非就是辣子蒜羊血，油泼面、油糕这些东西，这些特色小吃现在哪里吃不到?其实哪家味道都不差，白鹿原民俗文化村卖得还贵。说白了，就是想学袁家村，可人家袁家村都改变经营策略进城开到小寨赛格了。在全陕西这样的景区太多，这偏僻的地方，游客凭啥来嘛，关门是迟早的。▲图片来源于网络贰
跟风古镇乡村旅游开发引哀鸿一片
附：袁家村、马嵬驿现状调查报告
跟风的乡村游特色古镇游能热多久？
近几年，陕西出现了许多乡村小镇旅游景点，比如有名的有兴平马嵬驿、礼泉袁家村、周至水街等等。而这些项目大多数是由民间资本投资运营的。以乡村民俗文化旅游、乡村农家餐饮为主基调的古镇乡村旅游，便成为这些年民营投资的热点。▲周至水街
据不完全统计，目前陕西有一定规模的古镇乡村旅游开发已经远远超过百家。在一些小镇项目濒临关闭的同时，而一些新的项目正在筹建中---热闹的背后，陕西的古镇乡村旅游究竟发展怎么样？
其实，陕西的乡村古镇民俗旅游日益暴露出差异化小、治安管理、卫生维护、公共管理薄弱以及存在盲目跟风复制，少创新、形式内容趋于雷同、无序扩张摊大饼、千篇一律、展示多、参与体验少等现象和问题。一些景点节假日人稍多一些，平时游人很少，有的甚至变得冷冷清清。一些景点已经处于关门或者半关门状态。简单跟风复制，很可能成为古镇乡村民俗旅游开发之殇。Ⅰ特色小镇乡村旅游开始遇“冷”由马嵬驿原班人马精心打造的蒲城重泉古城▲
蒲城县城往东15公里，是马嵬驿现代农业有限公司全新打造的一个新的乡村旅游景点——重泉古镇。这座建造于荒地上的“古城”，几乎完全复制了马嵬驿之前的模式。但并没有多少游客。景点内，街道两边经营各色小吃的商户们都坐在各自的店门口等客人来。蒲城不是个例。在富平县城附近也修建起了一个乡村旅游景区——和仙坊。建设到一半的大楼也已经停工。和仙坊——又一个倒下的“袁家村”复制品▲
而据媒体报道，礼泉县东皇小镇民俗旅游村也是举步维艰，武功老县城的美阳关古镇也建设一半就歇菜，据说是遇到了资金问题。武功古镇美阳关▲
诸葛古镇的落败也十分迅速，虽然目前还有有人，但是和往日已经不同而语。其一自然是大势的古镇热消退，其二就是因为景区内的物价虚高，尽管免门票，但是还有很多游客表示不满，商业化的覆盖面积，几乎覆盖了整个景区，很多人都认为这个不能叫做古镇，叫做商业街或许会更适合一些。诸葛古镇▲
乾县大唐丝路风情小镇▲
近年开业的永寿县黄土地旅游观光园，乾县大唐丝路风情小镇，三原县南关村等古镇旅游项目人气也比较少，就在这些人造古镇经营惨淡，苦苦支撑甚至关门歇业之时，令人担心的是一些新的项目还在上马，一批风格相似的民俗旅游村还在如火如荼的建设中。Ⅱ简单模仿是病根茯茶镇▲
与前些年依托周边名胜古迹、旅游景点发展起来的民俗餐饮不同的是，近年来这些通过人造景观火起来的乡村民俗旅游目的地，几乎都是把景点观光作为外在包装，通过将附近农民自作自产的民俗工艺品、农副产品、农家饮食等售卖摊点门店的填充，形成一定规模的市场。这样的乡村旅游发端于礼泉县烟霞镇，闻名遐迩的袁家村。袁家村乡村民俗旅游蓬勃发展给围绕西安周边处于都市一小时经济圈内的其他村镇提供了可资借鉴的样板。于是，马嵬驿、茯茶镇、场畔等乡村旅游景点纷纷上马，闪亮登场，开门迎客。这些景点基本上靠跟风复制模仿，千人一面，没有明显特色，文化元素太少、农耕文明、农耕文化的东西太少，基本上去一个景点，其他的景点都不用去了。而且，来一次，下一次再也不会来了。如果下一次要出去休闲的话，我还是想去那些有山有水的自然环境。”古镇乡村民俗旅游，背景是乡村文化，特色是民俗体验，引擎是旅游产业，如果忘记了这三者之间的有机协调，一味强化旅游产业的逐利导向，则同质化、空心化、庸俗化以及粗制滥造，东施效颦等现象会甚嚣尘上。目前，小镇乡村旅游的景区面临的主要问题，一是同质化，没有根据自己的资源，进行特质的研究和规划。二是没有创意，乡村旅游资源是一方面，但不是唯一。事实上，袁家村也没有多么有优势的资源，它更多地靠的是他的创意。可以说缺乏创意的简单模仿，已经成了当下许多特色小镇乡村旅游开发之殇。就如上面提到的成功打造马嵬驿的同一家企业，尽管有着丰富的经营管理经验，它复制的重泉古镇，已经无法再现马嵬驿的辉煌，何况那些只是跟着热潮进来的投资者呢？叁
古镇乡村旅游出路何在？
种种迹象表明，简单的模仿与复制，已经让乡村旅游走进去了死胡同。这背后，更多的是投资者的心血和资金。这些乡村旅游景点，少则投资几千万，多则投资几个亿，而且大部门的投资者都是民间资本和民营企业。武功古镇美阳关▲
在经济转型的大背景下，不少民营企业在谋求转型，在特色小镇乡村旅游的热潮下，不少民营企业家将目光转向了乡村旅游，但简单模仿，让一些投资者陷入了进退两难的境地。古镇乡村旅游经过多年发展，已有相当规模、渐成大势，初步形成了围绕大中城市、名胜景区、山水生态区、特色农业区的乡村旅游发展格局，涌现出一批先进典型。特色小镇乡村旅游已经成为城镇居民“5+2”生活方式的重要载体，成为国内旅游的基础性产品。目前古镇乡村旅游正在进入一个新的阶段。小镇乡村旅游的档次和水平与它的消费群体有关，“目前，西安周边乡村旅游的消费群体需要的不仅仅是一般化的休闲体验，目前已经有了一种更高端的参与型、体验型或者度假目的地的需求出现。但周边的乡村旅游还处于周末晒晒太阳、吃吃农家乐这样观光+休闲体验的状态。今后要做乡村旅游，要抓住这一趋势，抓住这个时机，把乡村旅游再推进，打造乡村旅游的3.0版本，甚至还带有国际范儿的类型。如果说农家乐是是古镇乡村旅游开发的1.0版本，袁家村模式是乡村旅游开发的2.0版本。古镇乡村旅游中哪些是需要升级的、哪些是不能升级的、甚至连改变都不能改变的。需要升级、改变的是生活品质，载体主要是基础设施，比如不能再保留旱厕了。不能改变的有：乡村性、乡土性、原真性，农民原来睡火炕，那么还继续睡火炕，还可以保留原来房子的外貌，里面的床或者炕要继续保留，但是铺的、盖的东西，已经住的环境，都应该非常舒适。肆
袁家村成功的秘笈
芝麻小村，何以声名大噪？
▲图片来源于网络
说到成功的原因，袁家村主要是两招：免费模式和极致产品。Ⅰ免票、免租与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同，袁家村和马嵬驿虽然都已经是4A景区，却是免费开放不收门票的旅游景区，而且不同于传统旅游景区早上9点才开门迎客下午5点就关门送客（中国绝大多数旅游景区是日出而作日落而息的农耕时代景区），袁家村和马嵬驿是全天候免费开放的景区，游客可以一年四季随时进出自由停留。在袁家村，游客可以免费参观袁家村村史馆观看民俗街的各种民俗表演；在马嵬驿，游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表演的秦腔，免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点。袁家村和马嵬驿的免费，与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的高价（在中国家5A级旅游景区中，共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级景区，每家门票价格都在80-元不等）形成了强烈的反差，极大地满足了中国游客喜欢免费的心理需求，平均每天吸引了上万名游客自发前来，春节五一十一等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人。不但对游客免费开放，袁家村和马嵬驿对商家也免费招租，袁家村从年以来，招商引进近家各类业态商家，这么些年袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐饮考核入园，免费入驻，规范经营，定期考查的方法，吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。Ⅱ村民管理，极致产品袁家村村委会将商户按照经营品类所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长由组长负责统一管理卫生品质产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。除此之外，在关键的招商运营管理模式上，还采用了免租金统一经营和管理，对于关系到民生的食品原料进行统一供货，自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。同时袁家村对运营管理细节上的把控也是极为严格，甚至到了苛刻的程度，举个例子，在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰箱，以保证食材的新鲜，甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控，以保证情景体验的原汁原味。Ⅲ免费引人，多样掏钱互联网公司线上的运营和盈利模式，在袁家村和马嵬驿线下得到了广泛的应用，袁家村和马嵬驿旅游免费，但吃住行购娱等各种服务，都还是要收费的，不过，收费都在合情合理范围。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样，小吃的价格从几元到十几元不等，大部分游客往往品尝十来种小吃，每个游客在吃上的消费可以达到几十元乃至上百元。在住的服务方面，袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿，统一名称为休闲农家，每晚住宿价格从几十元到一两百元不等；也有由外来投资者兴建的生活客栈、主题酒店等文化主题精品酒店，每晚房价达到七八百元乃至数千元，但一到节假日依然一房难求。近年来，袁家村还陆续出现了骑马射箭酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿，除了免费的文化演出等娱乐项目外，还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧，这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎，吸引他们延长了停留时间。Ⅳ螺丝壳里做道场袁家村的空间，最迷人的一点是，在这个仅有几十亩的空间里，充满了极多的民俗元素，游人穿梭在这样的巷弄院落空间中，竟然不知道这里到底有多大紧凑的交通尺度，丰富的商业界面，疏散有度的村落广场空间，街边两侧目不暇接的美食休闲内容，网格化的弯曲而看不到头的村落道路，就会让兴致盎然的游客在这里流连忘返。
Ⅴ美食在嘴上，情怀在心中袁家村对民俗美食的打造，根本不是简单的餐饮配套，而是达到了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。这种用舌尖上的关中为聚焦通过打造丰富多彩的美食，精准的击中了当今中国旅游大军的主力：女性和儿童，而市场上，最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。除却餐饮之外，袁家村的休闲和文创业态也是别具风味，虽然小镇整体格调是关中民俗，但在其休闲及文化店铺的设计风格上，却充满了台湾和丽江式的文化情怀。精致的店铺装修，清新可人的文创产品，时不时能见到暖心的文案宣传，高水平设计的店铺门头美陈，都成为吸引人落座休闲的关键道具，从这种意义上来看，当民俗与现代休闲功能及美学结合在一起，就构成了我们所谓的现代意义上的乡愁的元素。Ⅵ变态式的品质管理中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份信誉。在这方面与袁家村齐名的马嵬驿对商户运营管理细节上把控极为严格，甚至到了苛刻的程度：食物原材料统一供应与餐饮有关店员一律戴口罩，食物外形餐、饮人员、指甲服装都有具体标准，如果达不到要求，轻则处罚，重则停业整顿。马嵬驿曾发起过一场抹布运动：商会派人到各个店面突击检查，如果哪家店的抹布拧出黑水，当场罚款一万元，不带二话。在马嵬驿，遇到卫生安全等游客投诉绝无情面可讲，轻则重罚，重则关店，商户的自觉意识很快提高。马嵬驿商会会长李光自己就被罚过一次，李光店里的凉粉炒得很碎，不符合要求被商会检查的人看到了，要罚一万元，当时李光很不理解，辩解说：凉粉碎了入味，很多顾客还专门喜欢吃碎的呢！最终事情闹到老总王永鑫那里，开饭店起家的王永鑫本身厨艺不错：我们马嵬驿的小吃要色香味俱全，你说碎了入味，我给你按标准炒成条条一样入味，王永鑫说着卷起袖子亲自做起来，李光心服口服，当着众人的面把罚款交了。袁家村和马嵬驿，在中国乡村旅游的痛点上狠下工夫，不但树立了乡村旅游的信誉，也赢得了游客的心，游客在袁家村和马嵬驿可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。超强口碑=极致体验—游客预期结果如同推荐文章
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